文/章飚
近两年内外受困的李宁寻求突围。
从某种角度来说，匹克的困境也是晋江系品牌的缩影。
伴随着国内各大上市运动品牌公司相继发布2013年的半年报，对于运动品牌的担忧、唱衰之声再次占据了各大媒体的版面。
这一次是公开数据显示，今年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、361度、特步六大品牌关闭门店数量合计高达2249家，也就是说，6家公司平均每天关店12家。
其实，在简单冷漠的数字之外，经过这几年的调整与摸索，我们已经可以看出哪些公司还在裸泳，而哪些公司已经接近上岸了。或许很多人现在已经在猜测，再过几年，我们的运动品牌会剩下谁？
“李宁”式的破局野心
李宁公司是媒体在描述、评价国内运动品牌发展状况时最乐于列出的例子。作为中国这个行业公认的老大哥，近两年来，李宁是国内各大财经媒体最爱报道的公司之一。从最开始的赶超阿迪，到奥运后的换标策略，再到换标后的严重受挫，让出国内运动品牌榜首的位置……这家公司的一举一动，都能成为媒体的焦点，各种各样负面新闻的传出，也不免让人担心这家公司到底发生了什么问题。
但实际上，不管外界如何唱衰李宁，我们都必须意识到这样一点：这家公司的整体水平已在国内其他运动用品公司之上了，它在这个行业的地位和作用已不是领军者这么简单，而更像走在前面试错的先驱。对于排在后面的国内竞争者来说，观察、研究李宁在产品、市场、渠道、管理等等方面的举措，都能让自己得到些许帮助，少走一些弯路。
从目前的状况来看，李宁公司所遇到的困难与瓶颈，国内的竞争者基本也都遇到了。从库存高涨到渠道混乱，从产品策略摇摆，到资源整合乏力，李宁就像是一个放大镜，透过李宁公司，我们不仅可以看到它一家公司存在的问题，也能对整个行业的弊病有相当的了解。
在未来十年内，中国的运动品牌市场都将进入缓慢增长的时期，在某些年份，出现发展停滞也并不意外。尤其是在运动服装领域，短期内各大品牌都很难找到合适的突破口。在这样一个节骨眼上，谁能最先找到差异化竞争的出口，谁就能在寒冬之中建立起新一轮的竞争优势。
为了解决自己的问题，李宁先是在管理层方面进行大调整。创始人李宁重新出山，引入TPG的资金跟管理团队，并大刀阔斧地开始自己的渠道重振计划。也正是因为急于纠正过去几年所犯下的错误，才导致2012年李宁公司的账面会那么难看。
所费颇多，而最值得一提的是李宁对渠道的优化和调整，在表面的关店数字的背后，是一整套关于零售渠道的调整和扶助计划。自2013年年初开始实行的“有指导性订货会订单+快速补货+快速反应”的渠道管理营销模式，也确实在短时间内收到了成效：时隔几年之后，李宁终于又成功打造出了数款售罄率极高的产品，摆脱了过往高端产品叫好不叫座、中端产品表现平平、低端产品竞争乏力的状况。
但这些其实都不是李宁公司、李宁本人破局的关键所在。对于管理架构、公司文化、销售渠道的重整，都不过是为了让这家公司重回良性发展的轨道，不至于在宏观经济低迷的年代成为行业竞争的败将。真正破局的关键，在于对优质运动资源的抢夺，以及对整个体育产业链的扩张。
2012年年底，李宁公司与非凡中国“左手换右手”的股权交易事件，成为媒体热炒的话题，由于非凡中国明确提出的“体育社区”概念，这一举动被媒体解读为李宁本人试图进军地产业的征兆。
但实际上，时至今日，除了先后与部分地方政府合作，开工几个李宁体育公园之外，非凡中国在体育地产方面并未有太多的动作，转而强调自己在体育经纪与赛事运营等方面的作为。作为李宁公司的主要股东之一，非凡中国旗下握有中国国家体操队、中国国家跳水队、中国国家羽毛球队这样的金牌队资源，获得了中国羽毛球公开赛、亚洲羽毛球锦标赛、世界羽联超级系列赛总决赛的独家举办权，并开始涉足体育业与娱乐业的跨行业整合。原先被媒体强调的“体育社区”，如今反倒被非凡中国排除在核心业务之外，而归入“兄弟组织”一栏。
非凡中国的出现，体现出李宁本人已经走出只卖体育运动用品的固有思路，转而谋求在体育明星经纪、体育赛事管理、营销、咨询方面的新发展——伴随着国内各类体育赛事的不断普及与成熟，这将是一块比体育用品行业本身更为广阔的市场。而且，这也能让李宁公司本身在国内运动品牌的同质化竞争中建立起一种独特的优势。在非凡中国的客户名录中，除了李宁公司、雪铁龙公司、红牛公司之外，还有李宁公司在羽毛球市场上最大的竞争对手尤尼克斯，以及去年超越李宁公司，坐上国内运动用品榜首位置的安踏。
如果稍微捋一捋其中的关系的话，我们可以发现这样一种看起来颇为奇怪但又非常合理的状态：作为李宁所掌控的公司，非凡中国负责安踏公司、尤尼克斯公司的某位球星、某项赞助赛事的营销推广；非凡中国控股的李宁体育用品公司旗下的签约球星林丹，在非凡中国运营的赛事中打比赛，参加这家公司组织的各类商业推广活动。李宁的左右手，由此形成了合力。
最近的例子是，李宁公司成功签约中国大学生篮球联赛CUBA、CUBS，成功垄断包括初高中、CUBA、CUBS、NBL、CBA在内国内主要篮球联赛，只剩下国家队这最后一块“肥肉”还没有纳入囊中。而负责CUBA、CUBS联赛运营的，正是非凡中国。
这就是李宁破局的关键所在。跳出体育用品这一细分行业的竞争，将触角延伸到体育产业的整个链条中来，并利用自己在赛事资源、赛事组织营销上的压倒性优势，助推体育用品这一主业的复苏。未来1-2年内，李宁的财务报表依旧不会太好看，但只要上述计划执行得当，相信李宁将会是国内运动品牌第一个成功上岸的。
“跛脚” 的“匹克们”
作为李宁的“难兄难弟”，匹克的自救方式不太相同。
2012年12月，一则“匹克收购李宁”的新闻被炮制出来，业界一片哗然。当时，一本名叫《中国经济和信息化》的刊物，言之凿凿地向外界透露：匹克董事长早在2010年就想过要与李宁“重组”，但一直没能成功。2年之后，伴随着李宁进入动荡的调整期，年亏20亿的新闻看起来还不够热闹，这样一则经不起仔细推敲的新闻的流出，简直就要点燃舆论的高潮。
