近日，央视曝光了奶粉企业为抢夺“第一口奶”不惜重金买通医生、护士的新闻。实际上，所谓抢夺“第一口奶”是奶粉企业在医务渠道拓展市场的一种重要方式。
《每日经济新闻》记者采访了解到，为抢夺“第一口奶”，洋奶粉企业付出了大量营销费用，医务渠道目前已经成为不少大品牌奶粉的重要渠道。抢夺手段包括：投标进医院、买取婴儿个人信息、事前干预、高薪聘请医务销售人员等。一位外资奶粉品牌中国总代理告诉记者，通常洋品牌医务渠道营销费用占到其营销总费用10%以上，也就是营业额的3%～5%。
乳业专家王丁棉在接受记者采访时表示，洋奶粉争夺“第一口奶”与政府部门的相关规定相左，其主要原因是奶粉在医务渠道销售并没有明确的监管主体。
多种方式布局医务渠道
对于央视的报道，多美滋方面对《每日经济新闻》记者回应表示，公司立即对此事展开了调查，“多美滋严格遵循中国的法律法规，并设立了严格的管理制度。如有违反，我们将采取严厉的惩罚措施。”
截至记者发稿时间，美赞臣方面并未回复记者的采访。
《每日经济新闻》记者采访获悉，奶粉销售的医务渠道已经成为不少奶粉企业除了商超、母婴店等传统渠道外的另外一种重要渠道。一位外资奶粉品牌总代理告诉记者，通常情况下，奶粉厂家通过以下多种方式布局该渠道。
第一种，通过投标的方式进入医院，免费派发样品。“这种方式一般选在婴儿出生率较高的医院，比如月出生率在300名以上的三甲医院、婴幼儿保健院等。通常情况下，会给到相关科室每年20万～30万元的进场费。”此前有媒体报道称，以广州某大型医院为例，近期的一次招标中，仅有四家奶粉企业能够进入，最终进入门槛高达300万元/年。
第二种，从医院获得婴儿信息。“通常这种都会直接找医生、护士长等，以5元～10元每条的价格获取婴儿及家庭个人信息。”
第三种，变相销售，企业以半价将产品卖给医生、护士等，让他们直接进行产品销售，或者给予高额提成；或者通过医生、护士等提供给消费者优惠券，“并且优惠券有编码，如果产生销售就会通过编码知道消费者是通过哪家医院哪个医生推荐的”。
第四种，事前采取干预手段，比如通过一些母婴培训、妈妈班等方式宣传产品，同时厂家也会提供赞助学术会议、研讨会等，或者直接组织旅游等。
实际上，从历史角度而言，不少外资企业是药企出身，因此外资奶粉企业在医务渠道具有核心竞争力，也是其奠定市场地位的原因之一，而这种推广方式也逐渐延伸到国产品牌。
“实际上，现在比较大的奶粉品牌比如贝因美、圣元等都有这个渠道销售。”乳业资深分析师宋亮说，但是较小的国产奶粉无法支付高额的入场费用或因无法获取医院信任，而不得不放弃这一渠道。
“现在国产品牌在公关能力、宣传手段方面与外资品牌相比远远不够，这也就是为什么做不起来。”王丁棉补充道。
高额的医务推广费用
实际上，为实现这些业务布局，抢夺“第一口奶”，洋奶粉企业付出了大量营销费用。前述外资品牌总代理告诉记者，通常情况下，在医务渠道有一定规模的外资企业在该渠道的投入可能占到其总营销费用的10%左右，也就是可能达到几千万、上亿元。
之所以企业会付出高额费用抢“第一口奶”，是因为婴儿对最初的奶粉口味具有比较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴儿经常会出现不适现象。并且，一旦接受某一品牌奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应情况出现，妈妈一般不会更换产品。
但是王丁棉表示，实际上对于“第一口奶”的说法并无科学依据，只是一些经验之谈。
宋亮在接受记者采访时表示，目前医务渠道的销售大部分还是集中在市场份额比较大的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培等洋品牌，这些品牌的医务渠道销售占到全行业医务渠道销售的60%～70%左右。
“而对于单个企业而言，目前销量前几位的部分洋奶粉企业，在医务渠道的销售额已经占到三分之一左右。”宋亮表示，基本上介入该渠道时间越久，其在品牌销售中的占比就越高。
前述奶粉品牌总代理告诉记者，在奶粉企业，会有专门的部门或者业务板块负责这一渠道的运作。奶粉企业还需要高薪聘用“熟知医务渠道”的销售人员。而这部分人大多之前都是医院的医生、护士等，年薪也比较高，“如果没有具有吸引力的年薪，很难将他们吸引过来。”
通常情况下，为了规避风险，不少企业将经营这一渠道的业务部门叫做“营养部”，并且有相应的营养师、营养顾问等。“这些人一般会组织一些培训等，并且很多还兼有销售的职能。”该人士向记者透露。
缺乏明确监管主体
记者了解到，早在2005年前后，当时的卫生部就下发文件，要求医疗机构要进一步加强管理，坚决有效禁止和遏制厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动。
记者查阅 《母乳代用品销售管理办法》发现，其中的相关规定为：生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为：（一）赠送产品、样品；（二）减价销售产品；（三）以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。
据了解，母乳代用品是指以6个月以内婴儿为对象部分或者全部代替母乳的乳制品、饮料和其他食品。如此看来，现在不少企业在医务渠道的销售基本都与上述规定相悖。
洋奶粉争夺“第一口奶”与政府部门的有关规定相左，为何却屡禁不止？
王丁棉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，虽然有相关规定，但是并无实际执行的主要原因是，奶粉的医务渠道并没有明确的监管主体，并且对违规行为的处罚太轻，医院本身在其中也存在诸多利益。
“现在在乳品方面，卫生局只是有规定但是并不管，而工商部门不会去查医院，质监部门也只是管产品质量。”王丁棉说，因此现在对这方面只是有规定，但是并没有明确的监管主体，基本上没有具体部门来介入监管。
此外，王丁棉告诉记者，现在奶粉企业的相关手段更加隐蔽，已经形成了一个固定的利益链。“婴儿出生之后可能会存在奶水不足或者不能及时喝到母乳的情况。”王丁棉说，奶粉企业先入为主强行给婴儿喝奶粉导致婴儿对奶粉的依赖，并且这种销售也很容易产生垄断、滋生腐败。
每经记者 王霞 发自上海
